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Ados et nouvelles technologies

Une enquête réalisée par le centre américain de recherche Pew Internet and American Life Project* révèle que les adolescents américains sont et deviennent de plus en plus accros aux nouvelles technologies :

• Ainsi, un ado sur deux se connecte quotidiennement sur Internet (42% en 2000).
• La messagerie instantanée devient l'outil de communication entre les ados, délaissant ainsi le courrier électronique jugé trop institutionnel et "trop adulte" par ces derniers.
• Les jeux en ligne connaissent également une forte progression, touchant 81% des adolescents versus 66% en 2000.
• L'étude montre également que les adolescents élargissent leur domaine d'utilisation du Web, notamment l'achat en ligne (43% des usages des ados en 2004 versus 31% en 2000) et la consultation d'actualités (76% versus 68% en 2000).

Ces évolutions s'expliquent notamment par la progression de l'équipement des ménages à un accès à Internet haut débit.

Les ados, fortement équipés en téléphone portable également, deviennent ainsi une cible privilégiée pour les marques et les éditeurs de contenu en ligne. Soucieux de pouvoir se connecter n'importe où, la mobilité est un des facteurs-clé à prendre en compte si l'on veut capter cette cible.

*auprès de 1100 jeunes, âgé de 12 à 17 ans, entre octobre et novembre 2004

Le pouvoir des ados : consommateurs, prescripteurs

Suite au dossier réalisé par le Figaro Magazine (juillet 2005), voici quelques données réactualisées sur une cible qui m'intéresse particulièrement : les ados.

• Les adolescents représentent 5,4 millions de consommateurs :
  --> qui ont vu leur argent de poche augmenter de 35% en 5 ans et un pouvoir d'achat oscillant entre 1,5 et 3 milliards d'€.
  1 parent sur 2 donne en moyenne 27€/mois pour la tranche d'âge des 11-14 ans, et 47€/mois pour celle des 15-18 ans.
  --> l'ado mobilise la moitié des dépenses du foyer, et une part considérable est réservée au budget vêtements : 6 milliards d'€ y sont consacrés pour les 15-25 ans.
• Les adolescents sont prescripteurs :
  --> ils ont acquis un statut propre au sein de la famille et sont devenus des experts en ce qui concerne les nouvelles technologies et l'acte d'achat, c'est-à-dire qu'il faut qu'une relation gagnant-gagnant s'installe entre la marque et l'ado : les marques ne doivent pas prendre les ados pour des idiots, ils ne sont pas dupes.

Les amis, la tribu tiennent une place prépondérante dans la vie des adolescents. Pour rester connecté avec les autres, leurs outils préférés sont sans conteste le téléphone mobile (l'utilisation des sms surtout) et l'ordinateur avec les messageries intantanées telles que MSN Messenger.
--> Concernant la tranche d'âge 10-14 ans, 1 jeune sur 2 dispose de son propre mobile ; 9 sur 10 pour celle des 15-18 ans.
--> Internet est devenu leur médium préféré (61%) vs 49% pour la télévision et 35% pour le cinéma (selon une étude effectuée par la commission nationale consultative des Droits de l'Homme).

Les marques ont bien compris l'enjeu que représentent les ados et certaines, à l'instar du groupe Orangina-Schweppes (Cadbury), investissent de plus en plus le Web pour renforcer la relation de complicité et l'interactivité avec leur cible. Ainsi, Orangina-Schweppes a complètement redéfini sa stratégie et a mis en place une structure claire : un site corporate pour le groupe, un pour chaque marque qui le nécessite (en fonction de son positionnement), et des sites événementiels.
A titre d'exemple, lors du lancement de ses nouveaux produits, Orangina Ice et Orangina Fire, le groupe a mis en place, "le plus gros investissement de la marque sur le Web", qui a été jugé satisfaisant : plusieurs milliers de visites sur le site ORANGINA fire&ice depuis le début du mois de juin*. A noter que la marque a privilégié 3 supports médias pour cette campagne : la radio, l'affichage et Internet...mais pas la télévision...

* (Source :JDN, 20 juillet 2005)
 

Beurk, beurk, beurk

Une importante chaîne de magasins d'accomodation en Amérique du Nord, qui s'appelle Couche-Tard (ah, le pragmatisme canadien !), a lancé récemment en Ontario une publicité carrément dégoûtante pour annoncer l'arrivée d'une nouvelle saveur, la Bloody Zit (qui signifie littéralement bouton saignant), dans les dépanneurs Mac's de la chaîne Couche-Tard.
La pub montre deux ados face à face, une fille et un un garçon très boutonneux. La fille caresse la joue du garçon. Un bouton éclate et du sang coule, la fille s'approche, lèche le sang et semble même l'apprécier... 

De nombreuses plaintes ont été déposées mais pour Tina Rizzo, directrice marketing de Mac's pour l'Ontario, "les plaintes reçues proviennent d'adultes qui se disent dégoûtés. Mais aucune n'est venue de notre cible, les 12-17 ans, et c'est ce qui compte."

En effet, le parti pris de cette publicité, qui est diffusée dans les cinémas et sur Internet, est de se démarquer des autres messages adressés aux adolescents et surtout de s'inscrire dans l'univers particulier de cette cible dont les critères sont notamment la violence, le dépassement de soi et les jeux vidéo gore.

Pour visualiser la pub :
Download alimentation_couchetard_00000143830011.mpeg