Veille

Semaine de la publicité

La 9ème édition de la Semaine de la publicité a commencé lundi et se termine demain soir (du 21 au 24, au Palais de Tokyo). 
Je sais, c'est un peu tard pour en parler (mais mieux vaut tard que jamais...). En fait, je souhaitais mettre l'accent sur la journée de demain (24/11) qui a pour thème la communication interactive avec pour sujet : "Créativité et efficacité sur Internet".

A l'heure où les Français aiment de moins en moins la publicité* avec 43% des personnes interrogées se déclarant très ou plutôt opposés à la publicité versus 36% en 2002 (même parmi les catégories de personnes habituellement publiphiles comme les jeunes), Internet est de plus en plus utilisé dans le mix media, avec une certaine créativité et oserais-je le dire avec une certaine efficacité.
Pas besoin de vous rappeler la formidable campagne Dalarö de Volvo avec notamment près de 50 millions de pages vues avec publicité, 300 000 visiteurs uniques sur le site volvocars.fr en mars 2004**.

Alors, si vous n'êtes pas convaincu et/ou si vous avez le temps demain, allez faire un tour au Palais de Tokyo !

Magali,
qui ne peut y asssister pour cause de travail (intensif)

* Source : Sondage TNS Sofres réalisé les 26 et 27 octobre 2005, auprès d'un échantillon national de 1 000 personnes.

** Source : JDN, février 2005

   

Du buzz pour Renault

Afin de lancer la nouvelle Clio (fin septembre), Renault utilise pour la seconde fois* un dispositif viral à travers le site J'ai amélioré ma Clio.
Trois petits films humoristiques nous présentent de "gentils doux-dingues" persuadés d'avoir réussi à améliorer leur Clio, avec pour signature "La meilleure façon d'améliorer la Clio, c'était d'en faire une nouvelle".
Ces spots seront ensuite soutenus par le site Nouvelle Clio ainsi qu'une campagne bannière dès le 10 septembre.

L'idée en elle-même est bonne même si j'aurais aimé qu'ils aillent plus loin dans l'interactivité, comme par exemple donner la possibilité aux internautes de personnaliser eux-mêmes la Clio.

* Renault avait également utilisé une campagne de buzz (juillet 2004) pour le lancement de la Modus.

Danone, tout simplement

Le géant français de l'agroalimentaire a lancé depuis le 5 septembre une nouvelle campagne pour ses produits frais, qui est à mi-chemin entre une campagne corporate et une campagne produit.

L'agence TBWA/Paris a réalisé une campagne qui se décline en affichage et en télévision avec pour slogan "Seul Danone sait faire du Danone". Cette campagne met ainsi en avant le savoir-faire du groupe dans les produits frais ainsi que les bénéfices reconnus de ses produits phares tels que Taillefine ("0% de matière grasse et 0% de sucres ajoutés"), Actimel ("participe au renforcement des défenses naturelles"), Danette et les Petits Gervais aux fruits ("garanti au calcium et enrichi en vitamine D").

Danone réaffirme son positionnement santé face aux produits concurrents et donne ainsi les raisons aux consommateurs de préférer les produits Danone.
Le groupe entend surtout défendre ses produits face à la déferlante des MDD (marques des distributeurs), d'autant plus qu'il a connu une baisse des ventes de ses produits laitiers en 2004.

Le pouvoir des ados : consommateurs, prescripteurs

Suite au dossier réalisé par le Figaro Magazine (juillet 2005), voici quelques données réactualisées sur une cible qui m'intéresse particulièrement : les ados.

• Les adolescents représentent 5,4 millions de consommateurs :
  --> qui ont vu leur argent de poche augmenter de 35% en 5 ans et un pouvoir d'achat oscillant entre 1,5 et 3 milliards d'€.
  1 parent sur 2 donne en moyenne 27€/mois pour la tranche d'âge des 11-14 ans, et 47€/mois pour celle des 15-18 ans.
  --> l'ado mobilise la moitié des dépenses du foyer, et une part considérable est réservée au budget vêtements : 6 milliards d'€ y sont consacrés pour les 15-25 ans.
• Les adolescents sont prescripteurs :
  --> ils ont acquis un statut propre au sein de la famille et sont devenus des experts en ce qui concerne les nouvelles technologies et l'acte d'achat, c'est-à-dire qu'il faut qu'une relation gagnant-gagnant s'installe entre la marque et l'ado : les marques ne doivent pas prendre les ados pour des idiots, ils ne sont pas dupes.

Les amis, la tribu tiennent une place prépondérante dans la vie des adolescents. Pour rester connecté avec les autres, leurs outils préférés sont sans conteste le téléphone mobile (l'utilisation des sms surtout) et l'ordinateur avec les messageries intantanées telles que MSN Messenger.
--> Concernant la tranche d'âge 10-14 ans, 1 jeune sur 2 dispose de son propre mobile ; 9 sur 10 pour celle des 15-18 ans.
--> Internet est devenu leur médium préféré (61%) vs 49% pour la télévision et 35% pour le cinéma (selon une étude effectuée par la commission nationale consultative des Droits de l'Homme).

Les marques ont bien compris l'enjeu que représentent les ados et certaines, à l'instar du groupe Orangina-Schweppes (Cadbury), investissent de plus en plus le Web pour renforcer la relation de complicité et l'interactivité avec leur cible. Ainsi, Orangina-Schweppes a complètement redéfini sa stratégie et a mis en place une structure claire : un site corporate pour le groupe, un pour chaque marque qui le nécessite (en fonction de son positionnement), et des sites événementiels.
A titre d'exemple, lors du lancement de ses nouveaux produits, Orangina Ice et Orangina Fire, le groupe a mis en place, "le plus gros investissement de la marque sur le Web", qui a été jugé satisfaisant : plusieurs milliers de visites sur le site ORANGINA fire&ice depuis le début du mois de juin*. A noter que la marque a privilégié 3 supports médias pour cette campagne : la radio, l'affichage et Internet...mais pas la télévision...

* (Source :JDN, 20 juillet 2005)
 

Web réalité

La marque de lingerie Body Bloom lance un grand casting en ligne via le site www.legrandcastingbodybloom.com.
Parmi les photos envoyés, un jury sélectionnera 10 finalistes, le vote des internautes déterminera chaque semaine la candidate éliminée, et la gagnante aura l'immense privilège de devenir mannequin pour la marque.

Dans un communiqué, la marque explique que "l'objectif de ce casting est de séduire la cliente Body Bloom afin de la fidéliser, mais aussi de recruter de nouvelles clientes. Il doit accroître l'interactivité entre la marque et sa cible, et augmenter la fréquence des visites sur le site Internet."

Lancement sans bruit de la Logan

Pas de campagne de communication tonitruante.
Seuls les consessionnaires ont les cartes en main et sont libres ou pas d'utiliser le kit d'outils promotionnels fournis par le constructeur avec des slogans jouant sur le faible coût de la voiture comme "Et si la valeur n'attendait pas le nombre des 0", "Comment faire rentrer cinq personnes dans 7500 euros sans chausse-pieds".

Cette technique s'inspire de celle utilisée pour la distribution low cost et a pour but de ne pas cannibaliser les autres produits de la marque Renault.
Ainsi, le budget de communication s'élève à 150€ par voiture : 3 fois moins que pour le lancement d'un modèle classique. A titre d'exemple, la plaquette de présentation est de 6 pages versus 30 pour la Clio*.

Le groupe Volkswagen avait aussi lancé une voiture plutôt bas de gamme avec la marque Skoda. Un nouveau segment, celui des voitures low cost, va-t-il s'ouvrir en France, opposant ainsi la vision utilitariste de la voiture à celle de vecteur de statut social ?

* Source : RTL Info

Chaud devant !

Et si on restait dans l'alimentaire avec Paris Hilton qui fait encore parler d'elle...cette fois-ci grâce à une campagne de communication pour une chaîne de restaurants de hamburgers, Carl's Jr.

On la voit lavant une limousine vétue d'un maillot de bain noir très échancré, avec comme fond sonore "I love Paris", puis croquant un hamburger à quatre pattes, suivi de l'apparition de sa phrase emblématique "That's hot".
Cette scène rappelle notamment les clips vidéo de rappeurs dans lesquels les filles prennent des poses langoureuses et plus que suggestives. Mais dans le cas de Paris Hilton, cela va plus loin encore et fait appel à ce que l'on appelle le porno-soft, d'autant plus qu'elle avait déjà fait parler d'elle via ses ébats sexuels diffusés sur le Net. 

La marque a même créé un site Web www.spicyparis.com, qui attire tellement de visiteurs que le site est souvent inacessible.

Vive le marketing viral !

Beurk, beurk, beurk

Une importante chaîne de magasins d'accomodation en Amérique du Nord, qui s'appelle Couche-Tard (ah, le pragmatisme canadien !), a lancé récemment en Ontario une publicité carrément dégoûtante pour annoncer l'arrivée d'une nouvelle saveur, la Bloody Zit (qui signifie littéralement bouton saignant), dans les dépanneurs Mac's de la chaîne Couche-Tard.
La pub montre deux ados face à face, une fille et un un garçon très boutonneux. La fille caresse la joue du garçon. Un bouton éclate et du sang coule, la fille s'approche, lèche le sang et semble même l'apprécier... 

De nombreuses plaintes ont été déposées mais pour Tina Rizzo, directrice marketing de Mac's pour l'Ontario, "les plaintes reçues proviennent d'adultes qui se disent dégoûtés. Mais aucune n'est venue de notre cible, les 12-17 ans, et c'est ce qui compte."

En effet, le parti pris de cette publicité, qui est diffusée dans les cinémas et sur Internet, est de se démarquer des autres messages adressés aux adolescents et surtout de s'inscrire dans l'univers particulier de cette cible dont les critères sont notamment la violence, le dépassement de soi et les jeux vidéo gore.

Pour visualiser la pub :
Download alimentation_couchetard_00000143830011.mpeg