Veille

Etam tente de rattraper le coup

La marque, qui s'était quelque peu endormie ces dernières années, tente de moderniser son image en prenant comme égérie une parfaite inconnue...qui se fait remarquer grâce au Web.

C'est la fabuleuse histoire de Sophie Merry, jeune irlandaise de 24 ans, qui se fait connaître grâce à une vidéo postée sur YouTube.
Son secret ? Un déhanché certain, une musique qui reste tendance (les indétrônables Daft Punk) et surtout une chorégraphie très personnelle :  elle a ralenti la bande son puis a accéléré le clip, ce qui donne une vidéo vue plus de 2 millions de fois.

Groovy Dancing Girl

Etam lance donc un concours de danse relayé sur un mini-site.
Le principe est simple : pour gagner 1 an de jeans pour vous et 10 de vos copines, il suffit de reprendre la technique de Sophie Merry, se filmer et se faire élire  "Meilleure vidéo".
A date, il y a déjà 26 vidéos.

Sur le site, vous pouvez consulter le guide du jean, accéder à la boutique en ligne en profitant de la réduction disponible sur le site (en haut de page) :

Personnalisation des cartes bancaires

Une étude* effectuée conjointement par l'éditeur financier Publi-News et le cabinet de conseil en stratégie Alténor Consulting met en avant le phénomène de la personnalisation et de la segmentation de plus en plus poussée des CB.

Ainsi, il existe déjà des cartes qui ciblent spécifiquement les femmes, comme celle de la banque singapourienne UOB qui est parfumée. Il y en a aussi qui sont phosphorescentes, sonores, flexibles, minis, avec diamants incorporés, etc. ; bref, des modèles pour tous les goûts et toutes les extravagances.
Les nouvelles technologies appuient aussi ce phénomène avec, par exemple, le développement des cartes "sans contact", que l'on passe tout simplement devant un lecteur optique.

Avec la différenciation, les banques ont trouvé le "bon filon" pour donner un coup de neuf à nos CB !

* Etude "Cartes innovantes, l'état de l'art 2005", réalisée auprès de 94 banques dans 25 pays.

Du buzz pour Renault

Afin de lancer la nouvelle Clio (fin septembre), Renault utilise pour la seconde fois* un dispositif viral à travers le site J'ai amélioré ma Clio.
Trois petits films humoristiques nous présentent de "gentils doux-dingues" persuadés d'avoir réussi à améliorer leur Clio, avec pour signature "La meilleure façon d'améliorer la Clio, c'était d'en faire une nouvelle".
Ces spots seront ensuite soutenus par le site Nouvelle Clio ainsi qu'une campagne bannière dès le 10 septembre.

L'idée en elle-même est bonne même si j'aurais aimé qu'ils aillent plus loin dans l'interactivité, comme par exemple donner la possibilité aux internautes de personnaliser eux-mêmes la Clio.

* Renault avait également utilisé une campagne de buzz (juillet 2004) pour le lancement de la Modus.

Danone, tout simplement

Le géant français de l'agroalimentaire a lancé depuis le 5 septembre une nouvelle campagne pour ses produits frais, qui est à mi-chemin entre une campagne corporate et une campagne produit.

L'agence TBWA/Paris a réalisé une campagne qui se décline en affichage et en télévision avec pour slogan "Seul Danone sait faire du Danone". Cette campagne met ainsi en avant le savoir-faire du groupe dans les produits frais ainsi que les bénéfices reconnus de ses produits phares tels que Taillefine ("0% de matière grasse et 0% de sucres ajoutés"), Actimel ("participe au renforcement des défenses naturelles"), Danette et les Petits Gervais aux fruits ("garanti au calcium et enrichi en vitamine D").

Danone réaffirme son positionnement santé face aux produits concurrents et donne ainsi les raisons aux consommateurs de préférer les produits Danone.
Le groupe entend surtout défendre ses produits face à la déferlante des MDD (marques des distributeurs), d'autant plus qu'il a connu une baisse des ventes de ses produits laitiers en 2004.

Ados et nouvelles technologies

Une enquête réalisée par le centre américain de recherche Pew Internet and American Life Project* révèle que les adolescents américains sont et deviennent de plus en plus accros aux nouvelles technologies :

• Ainsi, un ado sur deux se connecte quotidiennement sur Internet (42% en 2000).
• La messagerie instantanée devient l'outil de communication entre les ados, délaissant ainsi le courrier électronique jugé trop institutionnel et "trop adulte" par ces derniers.
• Les jeux en ligne connaissent également une forte progression, touchant 81% des adolescents versus 66% en 2000.
• L'étude montre également que les adolescents élargissent leur domaine d'utilisation du Web, notamment l'achat en ligne (43% des usages des ados en 2004 versus 31% en 2000) et la consultation d'actualités (76% versus 68% en 2000).

Ces évolutions s'expliquent notamment par la progression de l'équipement des ménages à un accès à Internet haut débit.

Les ados, fortement équipés en téléphone portable également, deviennent ainsi une cible privilégiée pour les marques et les éditeurs de contenu en ligne. Soucieux de pouvoir se connecter n'importe où, la mobilité est un des facteurs-clé à prendre en compte si l'on veut capter cette cible.

*auprès de 1100 jeunes, âgé de 12 à 17 ans, entre octobre et novembre 2004

Féminisation de l'achat en ligne

De plus en plus d'acheteurs en ligne sont des acheteuses : les femmes, sous-représentées jusqu'à présent, rattrapent ainsi leur retard et représentent désormais, au 2ème trimestre 2005, 45,2% du total des cyber-acheteurs.
Leur nombre a augmenté de 38%, passant de 3,7 millions à 5,1 millions entre 2004 et 2005.

Cela peut s'expliquer par la confiance qu'ont les internautes dans l'achat en ligne : 55,1% des internautes sont désormais confiants (à noter que le niveau de confiance en l'achat en ligne n'a jamais été aussi élevé).

Conséquence --> la croissance du e-commerce s'accélère : le nombre d'acheteurs en ligne est ainsi passé de 9,5 millions pour le 2ème trimestre 2004 à 12,6 millions pour le 2ème trimestre 2005.

Source : Baromètre E-commerce ACSEL (Association pour le Commerce et les Services En Ligne), 2ème trimestre 2005

Le pouvoir des ados : consommateurs, prescripteurs

Suite au dossier réalisé par le Figaro Magazine (juillet 2005), voici quelques données réactualisées sur une cible qui m'intéresse particulièrement : les ados.

• Les adolescents représentent 5,4 millions de consommateurs :
  --> qui ont vu leur argent de poche augmenter de 35% en 5 ans et un pouvoir d'achat oscillant entre 1,5 et 3 milliards d'€.
  1 parent sur 2 donne en moyenne 27€/mois pour la tranche d'âge des 11-14 ans, et 47€/mois pour celle des 15-18 ans.
  --> l'ado mobilise la moitié des dépenses du foyer, et une part considérable est réservée au budget vêtements : 6 milliards d'€ y sont consacrés pour les 15-25 ans.
• Les adolescents sont prescripteurs :
  --> ils ont acquis un statut propre au sein de la famille et sont devenus des experts en ce qui concerne les nouvelles technologies et l'acte d'achat, c'est-à-dire qu'il faut qu'une relation gagnant-gagnant s'installe entre la marque et l'ado : les marques ne doivent pas prendre les ados pour des idiots, ils ne sont pas dupes.

Les amis, la tribu tiennent une place prépondérante dans la vie des adolescents. Pour rester connecté avec les autres, leurs outils préférés sont sans conteste le téléphone mobile (l'utilisation des sms surtout) et l'ordinateur avec les messageries intantanées telles que MSN Messenger.
--> Concernant la tranche d'âge 10-14 ans, 1 jeune sur 2 dispose de son propre mobile ; 9 sur 10 pour celle des 15-18 ans.
--> Internet est devenu leur médium préféré (61%) vs 49% pour la télévision et 35% pour le cinéma (selon une étude effectuée par la commission nationale consultative des Droits de l'Homme).

Les marques ont bien compris l'enjeu que représentent les ados et certaines, à l'instar du groupe Orangina-Schweppes (Cadbury), investissent de plus en plus le Web pour renforcer la relation de complicité et l'interactivité avec leur cible. Ainsi, Orangina-Schweppes a complètement redéfini sa stratégie et a mis en place une structure claire : un site corporate pour le groupe, un pour chaque marque qui le nécessite (en fonction de son positionnement), et des sites événementiels.
A titre d'exemple, lors du lancement de ses nouveaux produits, Orangina Ice et Orangina Fire, le groupe a mis en place, "le plus gros investissement de la marque sur le Web", qui a été jugé satisfaisant : plusieurs milliers de visites sur le site ORANGINA fire&ice depuis le début du mois de juin*. A noter que la marque a privilégié 3 supports médias pour cette campagne : la radio, l'affichage et Internet...mais pas la télévision...

* (Source :JDN, 20 juillet 2005)
 

Web réalité

La marque de lingerie Body Bloom lance un grand casting en ligne via le site www.legrandcastingbodybloom.com.
Parmi les photos envoyés, un jury sélectionnera 10 finalistes, le vote des internautes déterminera chaque semaine la candidate éliminée, et la gagnante aura l'immense privilège de devenir mannequin pour la marque.

Dans un communiqué, la marque explique que "l'objectif de ce casting est de séduire la cliente Body Bloom afin de la fidéliser, mais aussi de recruter de nouvelles clientes. Il doit accroître l'interactivité entre la marque et sa cible, et augmenter la fréquence des visites sur le site Internet."

Luxe : nouveaux codes

Le marché du luxe a subi de nombreux changements : attentes des clients, communication, organisation et distribution des marques de luxe.

Il y a des "luxes attitudes", c'est-à-dire que chacun conçoit le luxe par rapport à ses aspirations. On parle de luxe ostentatoire, de luxe éthique, de luxe de massification, luxe de la pudeur...
Les deux courants qui prédominent sont le luxe ostentatoire et le luxe de la pudeur. Le premier se base sur les excès en tout genre, la démesure, la sophistication à outrance. Le second courant, quant à lui, joue davantage sur une intériorisation de la vision du luxe, sur le raffinement et la confidentialité.

Mais ce qui est nouveau, c'est que ces produits qui joue sur l'hyper-luxe ne s'adresse plus seulement qu'à une poignée de personnes mais aussi à ce que l'on appelle les "Hi-Lo Consumers" (contraction de "High-Low" : haut de gamme et bas de gamme à la fois). Ce sont des consommateurs qui sont prêt à acheter le meilleur dans une catégorie (vêtements, nouvelles technologies, automobile, etc) alors qu'ils comptent leurs sous pour d'autres (alimentaires, sorties, etc.).
Et cela fait le jeu des marques qui se sont positionnées sur le marché de l'hyper-luxe, comme par exemple les téléphones portables Vertu (le Platinium coûte seulement 30 150€ !), les bijoux et accessoires Chrome Hearts (le panier en osier, métal et argent vendu 5 000€ chez Colette).

Le pendant de cet hyper-luxe est, comme nous l'avons vu plus haut, la tendance à la discrétion, au raffinement, une vision du luxe qui prospère depuis le début des années 2000 et qui serait plutôt tourné vers les "connaisseurs" du luxe. Pas de clinquant juste des clubs ou restaurants sans enseigne, des boutiques sur rendez-vous...

Lancement sans bruit de la Logan

Pas de campagne de communication tonitruante.
Seuls les consessionnaires ont les cartes en main et sont libres ou pas d'utiliser le kit d'outils promotionnels fournis par le constructeur avec des slogans jouant sur le faible coût de la voiture comme "Et si la valeur n'attendait pas le nombre des 0", "Comment faire rentrer cinq personnes dans 7500 euros sans chausse-pieds".

Cette technique s'inspire de celle utilisée pour la distribution low cost et a pour but de ne pas cannibaliser les autres produits de la marque Renault.
Ainsi, le budget de communication s'élève à 150€ par voiture : 3 fois moins que pour le lancement d'un modèle classique. A titre d'exemple, la plaquette de présentation est de 6 pages versus 30 pour la Clio*.

Le groupe Volkswagen avait aussi lancé une voiture plutôt bas de gamme avec la marque Skoda. Un nouveau segment, celui des voitures low cost, va-t-il s'ouvrir en France, opposant ainsi la vision utilitariste de la voiture à celle de vecteur de statut social ?

* Source : RTL Info